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香飘飘砸五千万开奶茶店自救,线下网红店真能救香飘飘吗? 微商

2019-02-08
摘要:如果问中国有哪个品牌的奶茶可以人尽皆知,那么香飘飘无疑就是最有名的那个了,这个曾经“一年卖出七亿多杯,连起来可绕地球两圈”的超级奶茶企业,曾经就凭借这一杯小小的奶茶成功实现了上市,然而从2017年上市再到如今,一年多的时间香飘飘似乎就已经出现了问题,交出了一份亏损的成绩单,如今香飘飘开始砸五千万开奶茶店,...

如果问中国有哪个品牌的奶茶可以人尽皆知,那么香飘飘无疑就是最有名的那个了,这个曾经“一年卖出七亿多杯,连起来可绕地球两圈”的超级奶茶企业,曾经就凭借这一杯小小的奶茶成功实现了上市,然而从2017年上市再到如今,一年多的时间香飘飘似乎就已经出现了问题,交出了一份亏损的成绩单,如今香飘飘开始砸五千万开奶茶店,奶茶店真能救香飘飘吗?

一、砸五千万开奶茶店的香飘飘

根据36氪的报道显示,香飘飘近日一则公告显示,公司拟出资1亿元,设立全资子公司兰芳园食品制造四川有限公司(以下简称“四川兰芳园”)。同时,公告中还称,全资子公司四川兰芳园拟出资人民币5000万元设立孙公司兰芳园餐饮管理有限公司,经营范围:小吃服务。根据启信宝数据显示,四川兰芳园成立于2019年1月17日,其全资控股股东就是香飘飘食品股份有限公司。

此前香飘飘曾对外表示,有意涉足线下奶茶连锁店业务,但当时并未谈及具体的规划及时间表。此次其设立孙公司则释放将落实线下奶茶连锁店的信号。

香飘飘创始人蒋建琪在采访中曾提及集团对线下店的期望:定义为“市场实验室”,不考虑盈利问题。虽然不把盈利看作最重要的事情,但在产品结构上,香飘飘线下店采取饮品作为主,并辅之以其他零售的策略:“否则活不下去。”蒋建琪说。

创始之初香飘飘已经通过开设独立的线下门店卖奶茶,但香飘飘最终选择关店做厂销模式,借助其他客群更广泛的销售渠道卖货。此次投资5000万重启线下业务,则是为了在亏损之外,寻找一条新的出路。

大发快乐82017年11月香飘飘成功上市,然而,上市不到一年,它收获的不是高歌猛进的业绩,而是一份大幅亏损的年中报。中报显示,公司归母净利润为-5458.6万元,同比下降78.92%。

亏损不断拉大还不算,香飘飘还不得不做出更加庞大的营销等运营方面的支出。报告期内,公司营业成本6.01亿元,同比增加61.43%,其中销售费用3.17亿元,同比增长54.68%,广告费用为1.14亿元,较2017年同期增长约78%。

在这样的情况下,香飘飘重操旧业开奶茶店也是一种无奈之举,只是这样的做法真能救业绩下滑的香飘飘吗?

二、开奶茶店真的能救香飘飘吗?

其实,我们仔细研究香飘飘的发展历程就会发现,香飘飘的成功源自于奶茶文化的兴起,一直以来中国都是一个茶叶的消费大国,茶文化更是源自中国传向世界被发扬光大。但是奶茶这种饮茶方式在历史相当长的一段时间中并没有成为中国茶文化的主流,但是从2000年之后开始,奶茶已经逐渐进化成为90后和00后的精神支柱和生活必备,成为了中国饮料产业中当之无愧的“流量担当”。

根据欧瑞的统计,中国整体茶叶市场在3000亿人民币左右,而茶饮料市场则在756亿,而香飘飘就是抓住了茶饮料的第一趟车,通过以粉末冲调这种简单快捷的方式卖自己的奶茶,成功地达到了一年销量7亿杯的超级数字。但是,时代已经发生了变化,就像咖啡饮料市场雀巢的速溶咖啡已经逐渐不再受欢迎,香飘飘的奶茶也同样如此,香飘飘之后以茶末做基底,以鲜奶做配料的街头奶茶时代到来,也曾经引发了一度的火热,当然这种奶茶和香飘飘的奶茶差异还不算大,所以并没有真正对香飘飘形成冲击。

但是从2015年开始,一种全新的现制奶茶方式开始出现,通过选取专业设备精粹上好的茶叶,配合上奶盖和水果,并且注重舒适饮茶空间营造的“新式奶茶店”开始盛行,无论是喜茶、奈雪的茶、一点点、答案茶都是这样的逻辑,这种奶茶无论是口感还是用户体验都和香飘飘形成了巨大的差异,在他们的轮番冲击之下,必然是无险可守。

大发快乐8所以,我们说香飘飘出现业绩的严重下滑是产业发展的客观规律使然,速溶粉末的奶茶时代已经终结,所以香飘飘必然会被时代所终结。但是,终结香飘飘的除了新时代的奶茶方式之外,还有整个互联网物流体系,原先由于大家喝茶的需求是长期的,但是奶茶店的服务却只是固定的,最终无法引爆整个市场,但是随着外卖体系的盛行,茶饮行业本身已经不再需要固定场景,顾客消费也不再局限于固定时间点,可以用大量的外卖方式平滑消费的时间段,让奶茶店以点消费变成了无缝平滑消费,这样让奶茶的坪效得到了极大的提高。

话虽如此,但是香飘飘做奶茶真的能够实现自救吗?我们觉得,难或者不难。

说香飘飘做奶茶店难,是因为对于香飘飘来说,当今的奶茶市场已经不是当年香飘飘随便就可以入局的市场了,新式奶茶已经被冠上了“休闲化、社交化、标签化”的三个全新属性,在消费者端,已经有喜茶、一点点、答案茶、奈雪的茶、鹿角巷等等品牌林立,香飘飘在这里几乎没有优势,一旦入局必然会陷入一个无边无尽的红海竞争,在价格上的竞争可谓白热化的时代,缺乏互联网基因的香飘飘真的有把握拿下这些市场先入者吗?在产业端,喜茶已经和上游茶园、茶农签署了独家协议,自己出资改良土壤,改进茶叶的种植和制作工艺,并且由自己控制生产工厂生产专门的定制茶叶。奈雪的茶则是自己控制水果的供应,投资生产全年无休的草莓供应基地。一点点则是在奶源上下功夫,率先放弃光明等国产奶源,使用了安佳等国际进口奶源。这个时候香飘飘想要进入,无论面对谁都是压力巨大。

说香飘飘做奶茶店不难,原因是中国人在文化上是一个充满情怀的人群,香飘飘毕竟代表了一个时代,就像当年的大白兔奶糖、北冰洋汽水一样,香飘飘也是我们很多人童年的一种记忆,如果把这张情怀牌打好的话,不一定香飘飘不会有一番自己的天地。再加上现在各家茶饮也都是集中在一二线城市,三四线城市多是杂牌林立的市场,如果香飘飘不从一二线城市出发,而是直接布局三四线城市,说不定会有当年OPPO、VIVO打下下沉市场的可能性,再加上香飘飘本身就是上市公司,比起这些奶茶新秀还是底子深厚,实力更加雄厚。

香飘飘重操旧业开起了奶茶店,虽然说竞争不会小,但是在粉末状奶茶已经走向夕阳的时候,奶茶店也不失是一种不错的自救选择,只是能做成怎么样就要看香飘飘自己的具体的执行方案了。

作者:上游财经专家顾问,财经专栏作家,财经评论员。
首发微信公众号:江瀚视野观察(jianghanview)
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